Что такое SEO простыми словами: как сайт попадает в поиск и когда это выгодно бизнесу

Каждый день люди пишут в Яндексе и Google, что им нужно: «грузоперевозки по России цена», «ремонт квартиры под ключ». Человек открывает несколько первых сайтов и звонит в те компании, чьё предложение ему подошло.

Аббревиатурой SEO (search engine optimization, поисковая оптимизация) называют работу над сайтом, после которой поисковые системы показывают его выше по запросам ваших клиентов. Клиент находит компанию сам, и бизнес не платит за каждый переход.

Спрос в поиске измеряется в цифрах. По данным Яндекс Вордстата, запрос «продвижение сайта» = 28 755 показов в месяц, «что такое seo» = 2 339. Поисковый трафик приходит от людей, у которых задача уже появилась. SEO отвечает за то, чтобы среди первых сайтов, которые они откроют, был ваш.

Поиск похож на рынок с миллионом прилавков и одним входом. Покупатели видят только прилавки у входа, и место для них выбирает администрация рынка. Поисковая система играет роль такой администрации. Она зарабатывает, когда люди находят нужное и возвращаются, поэтому ставит ко входу продавцов, которые лучше отвечают на вопрос покупателя.

Путь страницы от сайта до первой страницы выдачи проходит через три этапа.

Ошибки первых двух этапов встречаются чаще, чем кажется. Сайт с закрытыми от индексации страницами или дублями адресов не поднимется, сколько бы текстов на нём ни публиковали.

Сигналов ранжирования у поисковых систем много. Для собственника их удобно свести в три группы.

• Польза для человека
  Страница отвечает на запрос полнее конкурентов: на ней есть цены, сроки, примеры работ и ответы на частые вопросы. Поисковик видит, находят ли люди ответ или возвращаются к выдаче.
• Техническое состояние
  Сайт быстро открывается и работает на телефоне, у каждой страницы один адрес, служебные страницы закрыты от индексации. Технические ошибки мешают поисковику прочитать даже хороший текст.
• Репутация
  О компании пишут отраслевые издания и партнёры. Карточка на картах и отзывы подтверждают поисковику, что компания существует и ей доверяют клиенты.

Группы работают только вместе. Полезный текст на медленном сайте проигрывает конкуренту, у которого в порядке все три группы. То же ждёт быстрый сайт без содержания.

В России бизнес продвигается в обеих системах, и основа у них общая: полезная страница, исправный сайт, доверие к компании. Акценты различаются, и это влияет на порядок работ.

• Яндекс
  Сильнее учитывает регион пользователя и поведение людей на сайте: находят ли они ответ, переходят ли на другие страницы, возвращаются ли к выдаче. Для коммерческих запросов Яндекс проверяет цены, контакты, условия доставки и оплаты. Работа с этими сигналами описана на странице поведенческих факторов и ИКС.
• Google
  Больше внимания уделяет ссылкам и упоминаниям на других сайтах и опыту автора. В статье Google хочет видеть, кто её написал и почему этому человеку можно доверять.

Работы по сайту при этом одни и те же. Различается порядок приоритетов, и его задают в стратегии до старта.

Реклама похожа на аренду места у входа на рынок. Вы платите, пока стоите, и пропадаете в день, когда закончился бюджет. SEO похоже на покупку помещения у входа: вложения больше и окупаются дольше, зато место остаётся за вами.

Каналы дополняют друг друга. Реклама даёт заявки сразу и помогает проверить спрос, SEO снижает цену заявки на горизонте года. Расчёт, когда SEO выгоднее рекламы, приведён в статье «SEO для бизнеса: какие задачи решает, когда выгоднее рекламы и сколько стоит».

Часть клиентов задаёт вопрос сразу нейросети: Алисе AI или ChatGPT. Перед ответом модель ищет источники в интернете и пересказывает найденное. В нашем замере 40 ответов нейросетей каждая названная компания подтверждалась рейтингом, обзором, карточкой на картах или статьёй на чужом сайте.

Сайт и внешние упоминания работают на оба канала сразу. Работу над присутствием бренда в ответах моделей называют GEO (generative engine optimization). Она опирается на тот же фундамент, что и SEO. Подробнее на странице продвижения в нейросетях.

Работа идёт по циклу из пяти этапов. Первые два закладывают основу. Следующие три повторяются каждый месяц и усиливают друг друга.

Каждый этап в моей работе оформлен отдельным спринтом с фиксированной ценой и сроком. Состав и цены собраны на странице SEO-продвижения по методологии SEO-Спринт.

Первые изменения видны через 4–8 недель. Поисковик заново обходит исправленные страницы, и сайт начинает показываться по запросам, по которым его раньше не было. Заметный поток заявок приходит через 3–6 месяцев вместе с новыми страницами и текстами. На целевые показатели проект выходит за 10–12 месяцев, в конкурентных нишах срок дольше.

Позиции помогают следить за ходом работы. Решение о канале принимают по деньгам, и для этого руководителю хватает трёх цифр в ежемесячном отчёте.

• Число заявок из поиска без брендовых запросов. По нему видно, сколько новых клиентов нашли компанию по услуге.
• Стоимость заявки, то есть затраты на SEO за месяц, делённые на число заявок. Её сравнивают с ценой заявки из рекламы.
• Выручка от этих заявок по данным CRM. По ней считают окупаемость, формулы ROMI и CAC с примерами собраны в статье «Формулы маркетинга».

Подрядчик, который отчитывается только позициями и трафиком, не показывает вклад канала в продажи. Связку с заявками стоит запросить до начала работ.

SEO окупается, когда выполнены три условия. Их стоит проверить до разговора с подрядчиком.

• В нише есть поисковый спрос. Его показывает Яндекс Вордстат. Если по вашей услуге в регионе набирается несколько десятков запросов в месяц, SEO окупится только при высоком чеке.
• Бизнес готов ждать 10–12 месяцев до выхода на целевые показатели. Когда заявки нужны в этом месяце, начинать стоит с рекламы.
• Компания готова менять сайт: добавлять страницы и цены, исправлять ошибки. Без внедрений SEO сводится к отчётам.

Хуже всего SEO окупается у продукта, который почти никто не ищет и не покупает повторно. Вторая частая причина неудачи: в компании некому внедрять правки на сайте.

Если условия выполнены частично, начните с SEO-разбора сайта за 60 минут. За 4 900 ₽ вы получите 3–5 приоритетов и оценку потенциала ниши.

• «SEO сводится к ключевым словам в тексте»
  Ключевые слова помогают поисковику понять тему страницы, и на этом их роль заканчивается. Поисковые системы оценивают, решает ли страница задачу человека. Текст, перегруженный ключами, ранжируется хуже.
• «SEO делают один раз»
  Конкуренты обновляют сайты, поисковики меняют алгоритмы, спрос смещается. После выхода на целевые показатели работа переходит в сопровождение: под новый спрос создают страницы, на обновления поисковиков отвечают правками.