В отчёте подрядчика стоят десятки сокращений: CTR вырос, CPL снизился, ROMI равен 150%. Понять, заработала ли компания на рекламе, можно только зная, как считается каждая цифра.
Мы собрали 37 формул, которые встречаются в отчётах по рекламе, SEO и продажам: 33 расчётные и 4 формулы для текстов. К каждой даём запись, пример на цифрах и задачу, которую она решает. Расшифровки остальных сокращений лежат в словаре терминов.
Примеры в статье связаны между собой: средний чек = 3 000 ₽, CR сайта = 2%, CR продаж = 25%, маржа = от 30 до 40%. Подставьте свои значения, и цепочка расчётов покажет картину вашего бизнеса.
Формулы рекламы и трафика
Первая группа отвечает на вопрос, сколько стоит внимание аудитории. Данные для расчёта лежат в рекламном кабинете и в Яндекс Метрике.
CTR, кликабельность
Доля людей, которые увидели объявление или сниппет и перешли на сайт. По CTR сравнивают объявления и заголовки между собой: при равных показах выигрывает вариант с большей долей кликов.
50 кликов на 1 000 показов дают CTR = 5%.
CPC, цена клика
Средняя цена одного перехода на сайт. По ней сравнивают каналы и кампании и планируют бюджет под нужное число визитов.
10 000 ₽ расхода и 250 кликов дают CPC = 40 ₽.
CPM, цена тысячи показов
Стоимость тысячи показов объявления. Нужна для медийной рекламы и охватных кампаний, где цель состоит в контакте с аудиторией.
5 000 ₽ за 100 000 показов дают CPM = 50 ₽.
Показатель отказов (Bounce Rate)
Доля визитов, в которых человек сразу ушёл. Яндекс Метрика считает отказом визит короче 15 секунд с просмотром одной страницы. Высокое значение на посадочной странице сообщает, что страница расходится с запросом или с обещанием объявления.
250 отказов на 1 000 визитов дают показатель = 25%.
Формулы конверсии и стоимости заявки
Клики сами по себе денег не приносят. Эта группа показывает, сколько посетителей стали заявками и во что обошлась каждая.
CR, коэффициент конверсии
Доля посетителей, которые оставили заявку или купили. CR служит главным показателем работы сайта: его рост даёт больше заявок при том же бюджете.
30 заявок на 1 000 визитов дают CR = 3%.
CPL, стоимость лида
Цена одного обращения потенциального клиента. По CPL сравнивают каналы между собой, например SEO и контекстную рекламу.
60 000 ₽ расхода и 40 заявок дают CPL = 1 500 ₽.
CPA и CPO, стоимость действия и заказа
CPA считает цену любого целевого действия, CPO оставляет только оплаченные заказы. Разница между двумя цифрами показывает потери на пути от заявки до оплаты.
60 000 ₽ расхода и 20 оплаченных заказов дают CPO = 3 000 ₽.
Конверсия из заявки в продажу
Доля заявок, которые отдел продаж довёл до оплаты. Показатель отделяет качество трафика от качества обработки: дешёвые заявки с низкой конверсией в продажу требуют проверки и канала, и работы менеджеров.
10 сделок из 40 заявок дают CR продаж = 25%.
Предельная цена клика
Потолок ставки, при котором заказ ещё окупается. Допустимую стоимость заказа берут из прибыли с одной продажи.
С заказа остаётся 900 ₽ прибыли, CR сайта = 2%, CR продаж = 25%: 900 × 0,02 × 0,25 = 4,5 ₽ за клик. Ставки выше этой цифры делают первую продажу убыточной.
Формулы экономики клиента
Заявка превращается в клиента, и расчёт переходит от стоимости действия к деньгам, которые клиент приносит за всё время.
Средний чек (AOV)
Сумма, которую клиент оставляет за одну покупку. Рост среднего чека увеличивает выручку без новых клиентов, для этого используют допродажи и порог бесплатной доставки.
600 000 ₽ выручки и 200 заказов дают средний чек = 3 000 ₽.
CAC, стоимость привлечения клиента
Полная цена нового клиента. Кроме рекламного бюджета в расходы входят зарплаты маркетинга и продаж. CAC сравнивают с прибылью от клиента: пока привлечение стоит дороже, рост приносит убыток.
150 000 ₽ расходов и 50 новых клиентов дают CAC = 3 000 ₽.
ARPU, средняя выручка на клиента
Выручка, которую один клиент приносит за месяц. Показатель нужен сервисам по подписке и бизнесу с повторными продажами.
1 200 000 ₽ выручки и 400 активных клиентов дают ARPU = 3 000 ₽ в месяц.
LTV, пожизненная ценность клиента
Прибыль, которую клиент приносит за всё время. LTV задаёт потолок расходов на привлечение. Без умножения на маржу формула показывает выручку с клиента.
3 000 ₽ × 4 покупки × 2 года × 30% дают LTV = 7 200 ₽.
Соотношение LTV и CAC
Во сколько раз клиент окупает своё привлечение. Распространённый ориентир = 3 и выше. Значение ниже 1 означает, что компания теряет деньги на каждом новом клиенте.
7 200 ₽ ÷ 3 000 ₽ = 2,4.
Срок окупаемости клиента (Payback)
Число месяцев, за которое клиент возвращает расходы на привлечение. Чем длиннее срок, тем больше оборотных денег требует рост.
3 000 ₽ ÷ (3 000 ₽ × 30%) = 3,3 месяца.
Формулы окупаемости
Группа отвечает на вопрос руководителя: заработала ли компания на вложениях в маркетинг.
Маржинальность
Доля выручки, которая остаётся после вычета себестоимости. Без маржи нельзя посчитать ROMI, LTV и допустимую стоимость заказа.
(500 000 − 300 000) ÷ 500 000 × 100% = 40%.
ROI, окупаемость вложений
Общий показатель отдачи от любых вложений. Значение выше нуля означает, что вложения вернулись.
Вложили 100 000 ₽, получили 250 000 ₽ валовой прибыли: (250 000 − 100 000) ÷ 100 000 × 100% = 150%.
ROMI, окупаемость маркетинга
Частный случай ROI, где в расходах стоит только маркетинг. По ROMI решают, какой канал усиливать и какой отключать.
Выручка 500 000 ₽, маржа 40%, расходы 80 000 ₽: (200 000 − 80 000) ÷ 80 000 × 100% = 150%.
ROAS, окупаемость рекламы
Выручка на каждый рубль рекламы. ROAS берёт выручку без вычета себестоимости, поэтому значение 100% означает убыток: реклама вернула только собственный бюджет.
400 000 ₽ выручки на 100 000 ₽ расхода дают ROAS = 400%.
ДРР, доля рекламных расходов
Обратная величина ROAS, привычная интернет-магазинам и продавцам на маркетплейсах. ДРР сравнивают с маржой: при марже 40% и ДРР 25% на остальные расходы и прибыль остаётся 15% выручки.
100 000 ₽ расхода на 400 000 ₽ выручки дают ДРР = 25%.
Точка безубыточности
Число продаж, после которого компания выходит в ноль. Маркетинг получает из неё минимальный план по заказам.
300 000 ₽ ÷ (3 000 ₽ − 1 800 ₽) = 250 продаж в месяц.
Формулы удержания и лояльности
Удержать клиента обычно дешевле, чем привлечь нового. Эти формулы показывают, сколько клиентов остаётся и готовы ли они рекомендовать компанию.
Retention Rate, коэффициент удержания
Доля клиентов, которые остались с компанией за период. Падение показателя раньше выручки сообщает о проблемах с продуктом или сервисом.
(520 − 120) ÷ 500 × 100% = 80%.
Churn Rate, отток
Доля клиентов, которые ушли за период. В сумме с Retention Rate отток даёт 100%.
100 ушедших из 500 клиентов дают Churn = 20%.
Срок жизни клиента
Среднее время, которое клиент остаётся с компанией. Цифра нужна для расчёта LTV.
При оттоке 5% в месяц: 1 ÷ 0,05 = 20 месяцев.
RPR, доля повторных покупок
Часть клиентов, которые вернулись за второй покупкой. По ней оценивают рассылки и программы лояльности.
150 вернувшихся из 500 клиентов дают RPR = 30%.
NPS, индекс лояльности
Клиентов спрашивают, порекомендуют ли они компанию, по шкале от 0 до 10. Оценки 9 и 10 ставят промоутеры, оценки от 0 до 6 ставят критики. Индекс меняется от −100 до 100.
60% промоутеров и 15% критиков дают NPS = 45.
Формулы контента, рассылок и соцсетей
Контент оценивают по реакции аудитории. Две формулы закрывают основные площадки: соцсети и почту.
ER, вовлечённость
Доля аудитории, которая отреагировала на публикацию: поставила лайк или написала комментарий. ER считают от охвата или от числа подписчиков, сравнивать можно только одинаковые варианты расчёта.
300 реакций на 10 000 охвата дают ER = 3%.
Open Rate, открываемость писем
Доля получателей, которые открыли письмо. Показатель оценивает тему письма и репутацию отправителя.
2 000 открытий на 10 000 доставленных писем дают Open Rate = 20%.
Формулы видимости в поиске и нейросетях
Позиция по одному запросу мало говорит о положении компании в нише. Долю видимости считают по всему списку запросов. Тем же способом измеряют присутствие компании в ответах нейросетей.
Share of Voice, доля видимости
Часть спроса ниши, которая видит сайт в поисковой выдаче. По SOV сравнивают себя с конкурентами и следят за динамикой SEO без привязки к отдельным позициям. Подробный разбор есть в статье о пяти метриках KPI для SEO.
12 000 показов сайта из 80 000 показов по нише дают SOV = 15%.
Формулы рынка и плана продаж
Последняя расчётная группа переводит цель по выручке в план по трафику и показывает, какую часть рынка компания занимает.
Ёмкость рынка
Объём денег, который все покупатели тратят на товар или услугу за год. От ёмкости зависит, есть ли смысл в запуске и какой потолок роста у компании.
10 000 покупателей × 3 000 ₽ × 4 покупки = 120 млн ₽ в год.
План трафика от цели по выручке
Формула связывает показатели из предыдущих разделов в одну цепочку. Она показывает, сколько визитов нужно сайту для плана продаж и хватит ли на это спроса в нише.
Цель = 600 000 ₽ в месяц. 600 000 ÷ 3 000 ₽ = 200 заказов, 200 ÷ 25% = 800 заявок, 800 ÷ 2% = 40 000 визитов.
Формулы для текстов и объявлений
Слово «формула» в маркетинге относится и к схемам текста. Считать по ним нечего: они задают порядок, в котором объявление или страница подводят читателя к действию.
AIDA
Текст ведёт читателя по четырём шагам: заголовок останавливает взгляд, первый абзац показывает знакомую ситуацию, выгоды создают желание, кнопка называет действие. Формула подходит для посадочных страниц и объявлений.
«Сайт потерял трафик после переезда? Разберём причины за 60 минут. Вы получите от 3 до 5 приоритетов. Записаться на разбор».
PAS
Сначала текст называет проблему, затем показывает её цену и в конце даёт решение. PAS работает в письмах и в постах для аудитории, которая уже чувствует проблему.
«Заявок с сайта стало меньше. Каждый месяц без них отдаёт клиентов конкурентам. Аудит покажет, где теряется трафик».
FAB
Каждое свойство продукта переводится в пользу для клиента. Формула помогает в карточках товаров и в коммерческих предложениях, где текст перегружен характеристиками.
«Фиксированная цена спринта. Бюджет известен до старта. Вы защищаете расходы перед руководством один раз».
4U
Формула собирает заголовок из четырёх частей: что получит клиент, чем предложение отличается, в каких цифрах выражен результат и к какому сроку. По 4U пишут заголовки объявлений и первых экранов.
«Аудит видимости бренда в шести нейросетях за 2 недели по фиксированной цене».
Все расчётные формулы в одной таблице
Таблица повторяет 33 расчётные формулы из статьи в коротком виде. Её удобно держать открытой при чтении отчёта.
| Показатель | Формула | Что показывает |
|---|---|---|
| CTR, кликабельность | клики ÷ показы × 100% | Долю показов, которая закончилась кликом |
| CPC, цена клика | расход на рекламу ÷ клики | Цену одного перехода на сайт |
| CPM, цена тысячи показов | расход на рекламу ÷ показы × 1 000 | Цену тысячи показов |
| Показатель отказов (Bounce Rate) | визиты без действий ÷ все визиты × 100% | Долю визитов без интереса к странице |
| CR, коэффициент конверсии | целевые действия ÷ визиты × 100% | Долю визитов, которая стала заявкой |
| CPL, стоимость лида | расход на канал ÷ число заявок | Цену одной заявки |
| CPA и CPO, стоимость действия и заказа | CPA = расход ÷ целевые действия, CPO = расход ÷ оплаченные заказы | Цену целевого действия и оплаченного заказа |
| Конверсия из заявки в продажу | сделки ÷ заявки × 100% | Долю заявок, которая дошла до оплаты |
| Предельная цена клика | допустимая стоимость заказа × CR сайта × CR продаж | Потолок ставки, при котором заказ окупается |
| Средний чек (AOV) | выручка ÷ число заказов | Сумму одной покупки |
| CAC, стоимость привлечения клиента | все расходы на привлечение ÷ новые клиенты | Полную цену нового клиента |
| ARPU, средняя выручка на клиента | выручка за период ÷ активные клиенты за период | Выручку с одного клиента за период |
| LTV, пожизненная ценность клиента | средний чек × покупок в год × лет работы с клиентом × маржа | Прибыль с клиента за всё время |
| Соотношение LTV и CAC | LTV ÷ CAC | Во сколько раз клиент окупает привлечение |
| Срок окупаемости клиента (Payback) | CAC ÷ (ARPU в месяц × маржа) | Через сколько месяцев клиент вернёт расходы |
| Маржинальность | (выручка − себестоимость) ÷ выручка × 100% | Долю выручки после себестоимости |
| ROI, окупаемость вложений | (прибыль − вложения) ÷ вложения × 100% | Отдачу от любых вложений |
| ROMI, окупаемость маркетинга | (выручка × маржа − расходы на маркетинг) ÷ расходы на маркетинг × 100% | Отдачу от расходов на маркетинг |
| ROAS, окупаемость рекламы | выручка с рекламы ÷ расход на рекламу × 100% | Выручку на рубль рекламы |
| ДРР, доля рекламных расходов | расход на рекламу ÷ выручка с рекламы × 100% | Долю выручки, которая ушла на рекламу |
| Точка безубыточности | постоянные расходы ÷ (цена − переменные расходы на единицу) | Сколько продаж нужно для выхода в ноль |
| Retention Rate, коэффициент удержания | (клиенты на конец периода − новые клиенты) ÷ клиенты на начало × 100% | Долю клиентов, которые остались |
| Churn Rate, отток | ушедшие клиенты ÷ клиенты на начало периода × 100% | Долю клиентов, которые ушли |
| Срок жизни клиента | 1 ÷ Churn Rate | Сколько периодов клиент остаётся |
| RPR, доля повторных покупок | клиенты с повторной покупкой ÷ все клиенты × 100% | Долю клиентов, которые купили повторно |
| NPS, индекс лояльности | доля промоутеров − доля критиков | Готовность клиентов рекомендовать компанию |
| ER, вовлечённость | реакции ÷ охват × 100% | Долю аудитории с реакцией на публикацию |
| Open Rate, открываемость писем | открытые письма ÷ доставленные письма × 100% | Долю открытых писем |
| Share of Voice, доля видимости | показы сайта ÷ все показы по запросам ниши × 100% | Долю спроса ниши, которая видит сайт |
| Доля упоминаний в нейросетях | ответы с брендом ÷ все ответы × 100% | Долю ответов нейросетей с названием компании |
| Ёмкость рынка | число покупателей × средний чек × покупок в год | Объём денег в нише за год |
| Доля рынка | продажи компании ÷ ёмкость рынка × 100% | Часть рынка, которую занимает компания |
| План трафика от цели по выручке | цель по выручке ÷ средний чек ÷ CR продаж ÷ CR сайта | Сколько визитов нужно для плана продаж |
Цифры вашего сайта можно разобрать вместе: на SEO-разборе за 60 минут в прямом эфире смотрим трафик, конверсию и стоимость заявки и называем от 3 до 5 приоритетов. Цена = 4 900 ₽.
SEO-разбор сайта за 60 минут 5 метрик KPI для SEOЧастые вопросы о формулах маркетинга
Чем ROI отличается от ROMI и ROAS?
ROI считает отдачу от любых вложений, ROMI берёт только расходы на маркетинг, и обе формулы работают с прибылью. ROAS делит выручку на рекламный бюджет без вычета себестоимости, поэтому его нельзя сравнивать с ROMI напрямую.
Чем CPL отличается от CPA и CAC?
CPL показывает цену заявки, CPA показывает цену целевого действия, обычно заказа. CAC считает полную стоимость нового клиента вместе с зарплатами маркетинга и продаж, поэтому он выше двух первых.
Какие формулы малому бизнесу считать первыми?
Для сайта услуг хватает четырёх: CR сайта, CPL, конверсия из заявки в продажу и ROMI. Они закрывают путь от визита до прибыли и показывают, на каком шаге теряются деньги.
Откуда брать данные для расчёта?
Показы, клики и расход лежат в рекламном кабинете. Визиты и конверсии берут из Яндекс Метрики, сделки и выручку из CRM. Без связки с CRM расчёт останавливается на CPL, и окупаемость канала остаётся неизвестной.
Какое значение ДРР считается нормальным?
Единой нормы нет, потолок задаёт маржа. ДРР должен оставаться ниже маржи с запасом на остальные расходы: при марже 40% реклама с ДРР 25% оставляет 15% выручки, а с ДРР 45% приносит убыток с каждой продажи.
